美國(guó)廣告學(xué)大師大衛(wèi)奧格威是奧美廣告公司的創(chuàng)辦人，素以創(chuàng)造簡(jiǎn)介、富有沖擊力的廣告聞名于世，他的廣告文案風(fēng)趣幽默而又富有沖擊力，為我們留下了許多杰出的廣告創(chuàng)意，如：勞斯萊斯長(zhǎng)文案廣告、哈撒韋襯衫和IBM等。他的著作《一個(gè)廣告人的自白》，至今為止仍然在廣告屆風(fēng)行。
品牌形象論的基本要點(diǎn)是：
1、短期策劃文案必須服從于長(zhǎng)期品牌推廣，廣告主應(yīng)以維護(hù)品牌長(zhǎng)期形象作為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。
2、按照產(chǎn)品生命周期理論，產(chǎn)品同質(zhì)化增大，因此對(duì)品牌形象的推廣要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能特性重要的多。
3、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)注重“核心價(jià)值+精神利益”，對(duì)某些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用品牌形象來(lái)滿足其精神感受。
大衛(wèi)奧格威認(rèn)為，品牌形象是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的綜合評(píng)價(jià)，包括品質(zhì)、價(jià)格、文化歷史、外觀包裝和口碑等，每一次的廣告文案和策劃都是對(duì)一個(gè)品牌形象的長(zhǎng)期投資，當(dāng)產(chǎn)品其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品核心差異較少時(shí)，消費(fèi)者看中的是產(chǎn)品品牌所帶來(lái)的精神利益感受，而不是產(chǎn)品本身。因此每次的廣告活動(dòng)都需符合品牌發(fā)展戰(zhàn)略，以樹(shù)立品牌形象和顧客對(duì)品牌的美譽(yù)度、忠誠(chéng)度為基礎(chǔ)。
企業(yè)和廣告屆最令人頭疼的問(wèn)題之一就是產(chǎn)品短期利潤(rùn)和品牌長(zhǎng)期發(fā)展的平衡關(guān)系，按照大衛(wèi)奧格威的理論，品牌形象已經(jīng)是產(chǎn)品生命周期中成熟期必須塑造和維護(hù)的重要板塊，但伴隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，維持品牌形象的各項(xiàng)支出費(fèi)用越來(lái)越高，企業(yè)的利潤(rùn)開(kāi)始降低，短期獲利行為如愈演愈烈的促銷(xiāo)戰(zhàn)略使很多企業(yè)對(duì)長(zhǎng)期投資望洋興嘆，即使許多著名的大品牌也為長(zhǎng)期投資建立起來(lái)的品牌形象是否收到競(jìng)對(duì)的影響而感到惴惴不安。 |
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