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　　電視廣告文案屬于常規(guī)廣告文案的一種形式，由于電視這一媒介形式的特殊化，使得電視廣告文案與傳統(tǒng)的報紙、雜志以及廣播的廣告文案有著本質(zhì)上和形式上的區(qū)別。本文通過電視廣告文案的幾個顯著特點分析，同時將其與其他傳統(tǒng)媒介的廣告文案作以簡要比較。

　　在目前所有的廣告媒體中，電視廣告是效果最好、影響面最大、感染力最強、科技含量最高、制作最復(fù)雜、成本最高的一個廣告形式，這也決定了電視廣告綜合而復(fù)雜的特點，而首要的就是文本格式化和結(jié)構(gòu)殘缺化的特點。筆者在授課過程中，將電視廣告文案的常用格式歸納為“一書三本”，即拍攝計劃書和分鏡頭腳本、文學(xué)劇本、廣告工作臺本，前者這“一書”是決定文本格式化的前提條件，類似于一篇文案的提綱，而“三本”的應(yīng)用則需考量語言、畫面、音樂等諸多元素，且各自考量的細(xì)節(jié)又各不相同，最突出的就是語言在電視廣告文案中，如何與畫面、音樂協(xié)調(diào)，便是結(jié)構(gòu)殘缺化(即不一定要兼顧廣告文案構(gòu)成五要素)，這兩點也體現(xiàn)了電視廣告文案與傳統(tǒng)廣告媒介的顯著區(qū)別，一是格式化很強，二是要素不一定要齊全。

　　再者就是電視廣告文案的語言，如果說傳統(tǒng)的廣告文案語言是其主體要素的話，在電視廣告中，語言便成了其主要因素，這包括了電視廣告文案語言大眾化、文案隱沒化、語言斷續(xù)化、聲畫對位化、訴求感性化等特點，這是電視廣告語言所特有的。電視廣告語言不一定要多，但要通俗易懂，不一定要很全面，但要簡明扼要，不一定要文采飛揚，但一定要有畫面感，能用畫面說清楚的就不用語言重復(fù)，這是電視廣告文案與報紙廣告的一個顯著區(qū)別。

　　此外，電視廣告文案因其獨特的傳播主體，需有明確的角色，這是與廣播廣告的不同，前者不需要像后者一樣指出角色是誰，但一定要將其具化到畫面形象當(dāng)中，才能使敘事鏡頭化，而這恰好就是電視廣告形式多樣化的情況下，既具有傳統(tǒng)廣告媒介故事性的特征，又兼顧了故事形象烘托廣告效果的作用，如蒙太奇手法在電視廣告中的應(yīng)用效果，就極大地突出了電視廣告在各類媒介中獨特而絕對的優(yōu)勢。